はじめに
日本の保険制度には、他国にはない特徴があります。保険医療機関であれば、治療の質が医院によって異なっていても、患者の自己負担額は同じです。
これは患者にとって何を意味するか。「どうせ同じ負担なら、質の高い医院に行きたい」という動機が生まれます。治療技術の高さ（症例数、専門医資格等）、治療の丁寧さ、説明のわかりやすさ、スタッフの対応の質、院内の清潔さ。患者が「この医院は他と違う」と感じる体験の積み重ねが、患者を引き寄せます。
つまり、治療品質を高めることは、保険診療においても強力な集患の力を持ちます。ただし、その力は諸刃の剣でもあります。質が高いと感じた患者が集まるということは、急患層も含めて幅広い患者が来院しやすくなるということでもあるからです。
シリーズの最終回となる今回は、「健康感が高い患者層に選ばれ続ける医院」になるために、何を設計するべきかをお伝えします。
予約枠は有限である
歯科医院の経営資源の中で、最も制約が大きいもののひとつが予約枠です。ユニットの数、歯科医師と歯科衛生士の人数、診療時間。これらが上限を決めます。
国が今後の歯科医療の方向性として示している「う蝕管理」「歯周病管理」「口腔機能管理」「生活習慣病連携管理」は、いずれも継続的な管理を前提としています。これらの管理に価値を見出す患者が増えれば、かかりつけ患者として長期にわたって定期的に通い続ける患者の枠を確保することが、医院経営の根幹になります。
しかし、ここで問題が生じます。院長が急患の受け入れを優先すると、かかりつけ患者の予約枠が圧迫される。長年通い続けている患者が「なかなか予約が取れない」という状態になり転院するということも実際に起こっている。つまり、その患者のLTV（顧客生涯価値）は損なわれるのです。急患が増えて、かかりつけ患者の急性症状にも対応できなくなるととで信頼関係が崩れ、定期管理の来院頻度が下がり、最終的には他の医院に移っていく。こうした事態は、急患に優先して予約枠を与えることで起こります。
予約枠に制限がある中で、かかりつけ患者の健康を継続的に支えていくためには、誰の予約枠を大切にし守るかという判断が必要です。これは患者を選別することではなく、限られた経営資源を誰のために使うかを設計することです。
新患の「質」を見極める
経営的に新患の確保がまだ必要な時期には、新患を断ることはできません。しかし、すべての新患を同じように扱っていると、医院の方向性が曖昧になります。
重要なのは、新患がどこから来ているかです。
かかりつけ患者からの紹介で来た新患と、ポータルサイトや「急患 歯科」といった検索経由で来た新患とでは、来院の動機がまったく異なります。前者は、紹介した患者が感じた医院への信頼と価値観を共有している可能性が高い。医院の治療方針を理解した上で来院している場合も多く、かかりつけ患者として定着しやすい傾向があります。
後者は、今すぐ痛みを解決したいという動機で来院しています。その動機自体を否定することはできませんし、丁寧な対応と説明によって医院の価値を理解し、継続管理に移行する患者もいます。しかし、急に行っても治療してくれると認識されてしまうと、「急患にも随時対応する歯科医院」として口コミされ、急患層が大幅に増えるのです。
先生の医院の新患の中で、かかりつけ患者からの紹介はどのくらいの割合を占めていますか。この数字を把握しているかどうかが、医院の方向性を測るひとつのバロメーターです。
「誰を大切にするか」を決めた医院に起きる変化
院長が「この医院が大切にする患者層はこういう人たちだ」と明確に決め、その方針をスタッフと共有し、日々の診療で一貫して実践すると、医院の中に変化が起き始めます。
まず、スタッフが動きやすくなります。患者への対応の優先順位が明確になるからです。かかりつけ患者の予約枠を守ることの意味、丁寧なカウンセリングに時間をかけることの意味、継続管理の提案をブレずに続けることの意味。これらがすべて「誰を大切にするか」という院長の方針から一本の線でつながります。
次に、患者との関係の質が変わります。医院の価値観に共鳴する患者は、スタッフとの信頼関係を深めながら長期にわたって通い続けます。その患者が家族や知人を紹介し、同じような価値観を持つ患者が増えていく。予約枠が限られている中で、その枠をかかりつけ患者との関係に使えるようになります。
そして、院長とスタッフの働き方が変わります。急患への対応（急な予約、予約変更、キャンセル、治療中断、クレーム）に追われる消耗戦から、継続的な関係の中で患者の健康を支えるという本来の歯科医療の姿に近づいていきます。スタッフのやりがいが増し、離職率が下がり、採用の困難さも少し和らぎます。
品質と患者コミュニケーションの設計
「健康感が高い患者層に選ばれる医院」を作るために、院長が設計すべきことは二つに集約されます。
一つ目は、治療品質の継続的な向上です。歯科医師の臨床技術だけでなく、歯科衛生士が担う施術と定期管理の質、治療コーディネーターのカウンセリングの質、院内の衛生管理の水準、スタッフの患者対応の質。これらすべてが「治療品質」を構成します。どれかひとつが突出していても、他が劣っていれば患者の体験全体の質は下がります。
二つ目は、患者とのコミュニケーションの設計です。初診時のカウンセリングで医院の方針を伝えること、治療の必要性を患者が自分ごととして理解できるように説明すること、定期管理の価値を継続的に伝え続けること。これらを院長一人が担うのではなく、スタッフ全員が役割を持って実践できる仕組みにすることが必要です。
この二つが機能している医院では、患者は「この医院に来ると、自分の口と身体のことを真剣に考えてもらえる」という体験を積み重ねます。その体験が信頼になり、信頼が継続来院になり、継続来院が紹介になります。
まとめ：シリーズを振り返って
全4回を通じてお伝えしてきたことを、最後に整理します。
患者は何も言わずに去っていきます（シリーズ１）。診療室の中で起きていることを、患者はすべて見ています（シリーズ２）。治療品質を高めてブレずに方針を貫くと、急患層は自然に離れ、医院の価値を理解する患者が集まってきます（シリーズ３）。そして、誰を大切にするかを決めた医院は、予約枠をかかりつけ患者のために使い、その関係の中から紹介が生まれ、健康感が高い患者層に選ばれ続けます（シリーズ４）。
この流れは、一夜にして起きません。院長の覚悟と、スタッフとの方針の共有と、患者との誠実なコミュニケーションの積み重ねによって、少しずつ形になっていきます。
どこから手をつければいいかわからない、自院の現状を客観的に見てほしい、という院長はぜひ一度ご相談ください。先生の医院のこれからを、心から応援しています。
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