治療の質を磨いてきた院長が、見落としていること
例えば、長年にわたって治療技術を磨き、設備も導入し、患者に真摯に向き合ってきた院長がおられるとします。スタッフの育成にも力を注ぎ、治療品質には自信がある。しかし、患者数がなかなか増えない。地域での認知がなかなか広がらない。
こうした状況を「立地の問題」や「競合の増加」に帰してしまう院長は少なくありません。しかし実際には、別の原因が働いていることが多いのです。
医療の質は、価値が患者や地域に伝わらなければ経営面で貢献することはない。院長が磨いてこられた治療技術が、患者や地域の方々に認知されていない。それが、質の高い医院が経営的に苦戦する場合の理由の一つです。料理店であれば「美味しい」という価値が伝わりやすく、ＳＮＳの口コミで客が増えていくことも多い。しかし、例えば、院長の根管治療の技術が優れていても、その価値を患者が判断することは出来ませんので、治療品質は工夫しなければ患者に伝わりにくいのです。
「強みの柱を一つに絞る」ことから始める
価値を伝えるための第一歩は、「何を伝えるか」を絞り込むことです。医院の強みが複数あるとき、すべてを同時に打ち出したくなるのは自然な気持ちです。しかしメッセージが分散すると、患者の記憶には何も残りません。
まず、地域の歯科医療需要の中から一つの柱を選び、その需要において医院が提供できる価値を徹底的に打ち出すことが重要です。「この医院といえば〇〇」という認知が地域に生まれたとき、初めてブランドとしての輪郭ができあがります。診療圏内の患者が「歯周病のことならあの医院」「子どもの口腔ケアはあそこ」と口にするようになる。その積み重ねが、広告費に頼らない集患の土台になります。
強みの柱が決まったら、次に取り組むのはホームページの内容見直しです。院長の診療への姿勢、患者の悩みごとの治療メニュー、治療実績、治療の流れ、研修受講履歴、資格、患者への向き合い方等々。これらを、患者が価値を感じる表現に見直します。続いて院内のオペレーション、治療コーディネーターによるコンサルの内容と流れ、患者への説明ツールを順番に整えていきます。
「誰に届けるか」を決めずに、価値は伝わらない
強みの柱を絞ると同時に、もう一つ決めなければならないことがあります。「誰に届けるか」、すなわちターゲティングです。
たとえば、子育て中のお母さんに丁寧に接し、口腔機能発達不全症の改善にも真摯に取り組んでいる医院があるとします。その価値をお母さん方にどう届けるか。ここで注意が必要なのは、「口腔機能発達不全」というテーマをそのまま前面に出しても、響く層は限られるという現実です。口腔機能管理はまだ多くの方に知られておらず、専門用語そのものがメッセージの壁になります。
では何から始めるか。まずお母さん方が日頃悩んでいること、子どもの食べ方が気になる、偏食、離乳食の悩み、成長が遅いと感じる、お口をポカンと開けている、なかなか歯磨きをさせてくれない、歯並びが悪い・・・。そうした身近な困りごとに応える情報を継続的に発信し、医院への信頼を先に築くことです。私の経営ブログもそうですが、短いスパンで長年書き続けてきたから私に興味を持って頂ける院長が増えてきた。
だから、ターゲットが決まったら、その人が読みたくなる情報をＳＮＳと院内で定期的に発信し続けることが大切なのです。例えば、私なら「手抜きでも栄養価満点！、頑張るお母さんの簡単離乳食」とタイトルをつけて、先ずは週に数回、動画で離乳食の作り方とレシピを公開します。
ターゲットが欲しい情報を届けて興味を持ってもらい、リアルな関わりの中で信頼が生まれた次の段階で、口腔機能の発達という子どもにとっての重要な課題を、歯科衛生士が自然に届けていく。
「何を聞くかではなく、誰から聞くか」という原理がここに働きます。信頼している歯科衛生士からの話は、抵抗なく心に届きます。最初から専門的な情報を届けようとするのではなく、信頼という土台を先に作る。この順序が、価値を伝える上での正攻法です。
「10年後もその需要はあるか」を確認する
強みを絞り、届ける相手を決めたら、もう一つ確認しておきたいことがあります。その診療内容に対する地域需要が、今後10年間にわたって確保できるかどうかです。
得意な診療があっても、地域にその需要がなければ経営的な成果にはつながりません。人口動態、地域の年齢構成、競合医院の分布、健康意識の傾向。これらを踏まえたマーケティングの視点が、今後ますます重要になります。
治療品質を高め続けることと、その質の価値を必要としている人に情報として届けること。この二つは、車の両輪です。どちらか一方が欠けても、医院は本来の力を発揮できません。先生の医院が培ってきた治療品質を、必要としている患者と地域に届けるために、今こそマーケティングと向き合うタイミングです。１本目の柱を築いてこそ多角化戦略が機能する。最初から品ぞろえを拡げて、どれもそこそこになっている歯科医院がありますが、そんなことをやっているとコストに見合う収益を得ることが出来ずに医院ブランドも構築できない。そんな事ができるのは超大型歯科医院の分院だけなのです。
まとめ
医療品質を真摯に高めてきた院長が次に取り組むべきことは、その価値を「見える化して届ける」仕組みをつくることです。強みの柱を一つに絞り、届ける相手（ターゲット）を明確にし、信頼を先に構築してから専門的な価値を届ける順序を設計する。そして地域需要の10年先を確認することが、持続可能な経営の土台になります。
治療の質は、伝わって初めて経営になります。先生がこれまで積み上げてきた価値を、必要としている患者に届ける。
私もそのお手伝いができればと思っています。先生の医院のこれからを、心から応援しています。
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